Les rares personnes qui auront manqué leur publicité les auront peut-être remarqués, bien placés au centre-ville, entre le McDonald’s et le Swisscom Shop : un à plusieurs étages d’un immeuble remplis de cabinets dentaires. 

Ces cliniques ont pour nom Adent, Clinident, Ardentis, ou Dental Budget en Suisse romande, Zahnarztzentrum.ch, Swiss Smile ou Cheeze de l’autre côté de la Sarine. Point commun, elles s’implantent de préférence dans les centres urbains et font sortir la branche de sa douce torpeur.

Marketing agressif

Au départ, le mouvement est venu de Suisse romande, commente Etienne Barras, membre du comité directeur de la Société suisse des médecins-dentistes (SSO). Mais alors que la Romandie vit en ce moment une « expansion plus naturelle due au déficit de jeunes médecins-dentistes », les villes alémaniques rattrapent leur retard.

« Zahnarztzentrum.ch » est ainsi devenu, en quelques années, le no1 du secteur en Suisse. Le groupe couvre aujourd’hui douze villes de Suisse alémanique. Il vient d’inaugurer, sur trois étages, un deuxième centre à Zurich, avec 14 salles de traitement. Un troisième du genre ouvrira ses portes en février en proche périphérie, à Oerlikon.

Ce succès, « Zahnarztzentrum.ch » et la plupart des nouvelles cliniques dentaires le fondent sur un marketing agressif, dont la branche était jusqu’ici peu coutumière.

« On manquait de centres ouverts sept jours sur sept et jusqu’à 21 heures en semaine », explique Christoph Hürlimann, patron de Zahnarztzentrum.ch, dans une récente enquête de newsnet/tagesanzeiger.ch. Son entreprise s’est glissée dans cette brèche.

La carte de l’urgence

Ces cliniques d’un nouveau genre jouent « la carte des urgences » pour recruter leur nouvelle clientèle, commente Etienne Barras. Leur disponibilité accrue n’est pourtant pas nouvelle pour la branche : « Avec le réseau SSO, il est possible depuis des années de trouver un dentiste pour une intervention dans la journée ».

Ce qui est nouveau, selon le médecin-dentiste sédunois, c’est la manière d’argumenter. « Mais la publicité, ça coûte et ce sont les patients qui la paient en définitive ». Le marketing permet d’ailleurs de distinguer les cliniques gérées par des financiers de celles qui naissent du regroupement de médecins-dentistes traditionnels, mais désireux de partager leurs frais et leurs tâches.

« Le modèle du cabinet ‘single’ va devenir l’exception, surtout dans les villes », prévoit Etienne Barras. Les crédits sont plus difficiles à obtenir que par le passé et la « génération Y » veut aussi des vacances et des loisirs. « Avant, un étudiant formé travaillait à 100%. Aujourd’hui, il représente 0.6 poste », du fait aussi de la féminisation la profession.

Prix au plancher

Si les dentistes regroupés peuvent, eux aussi, offrir des horaires étendus, que dire de leurs prix ? Les cliniques « managées » argumentent aussi sur un « point de base au niveau plancher ». Elles l’affichent à 3.1, soit 3.10 francs, alors que la moyenne suisse est à 3.50 francs.

« C’est très bas », admet Marco Tackenberg, porte-parole de la SSO. Il correspond au taux imposé par les assurances sociales aux dentistes scolaires par exemple. Son niveau « n’a plus été adapté au renchérissement depuis 1996 », explique-t-il, non sans ajouter que « le point de base ne dit pas tout de la facture finale ».

Pour facturer, tout dentiste multiplie le « point de base » par d’autres facteurs, comme la gravité du cas et le temps consacré aux soins, explique Marco Tackenberg.

« Nous avons eu le cas en Valais, renchérit Etienne Barras. Une clinique qui axait sa publicité sur un point égal voire inférieur à 3.10 pour tout le monde, avait facturé ses travaux de médecine scolaire 90% plus cher que la moyenne des dentistes du canton.

Le blanchiment…très tendance

Le dentiste traditionnel, surtout dans une structure regroupée, a donc toujours un avenir en Suisse. Etienne Barras admet toutefois que « les bons resteront et les mauvais devront faire autre chose ». C’en est fini des « fauteuils bien capitonnés », aime-t-il a répéter.  Aujourd’hui, « on sent les clous ».

« Cela peut heurter certains, mais nous sommes devenus des entrepreneurs », du fait justement d’une concurrence plus féroce et affirmée. Car, à la concurrence des grandes cliniques dentaires s’ajoute également celle, nouvelle, des centres spécialisés.

Ceux-ci concentrent leur activité sur les créneaux les plus rentables, comme l’orthodontie et le désormais « très tendance » blanchiment de la denture. Comme son nom le suggère, « Cheeze », qui vient d’ouvrir un premier centre à Bienne, axe son activité sur la « médecine dentaire esthétique », « cosmétique » comme l’appellent les garants de la tradition.

A en croire son directeur, Jacques Hefti, « Cheeze » est promis à un brillant avenir. Son entreprise compte ouvrir par moins de vingt filiales ces deux prochaines années en Suisse, selon newsnet/tagesanzeiger.ch.

Même Migros, qui a repris il y a juste un an la majorité de Medcare, serait sur les rangs, mais ici dans le domaine de l’hygiène dentaire. A ce stade, Migros ne souhaite toutefois pas s’exprimer sur la question.

La SSO entre deux chaises

En tant que société faîtière, la SSO fait aussi face à un nouveau défi. Les dentistes « établis » constituent l’essentiel de ses 5130 adhérents. Or, « si 90 % des médecins-dentistes étaient membres en 1999, cette représentativité a fortement baissé au cours de ces dix dernières années », notamment avec l’ouverture des nombreux centres dentaires, écrit son président, François Keller, dans le rapport 2010 de l’association.

Même si aujourd’hui plus de 80% des dentistes en Suisse sont membres, son président juge qu’« il est donc indispensable d’adapter les catégories d’affiliation ». Car les grandes cliniques dentaires ne peuvent tout simplement pas s’affilier en tant que telles.

Pour l’heure, il est faut que chacun de ses médecins-dentistes soit membre à titre individuel. Avec pour conséquence que ses jeunes membres démissionnent au moment où ils sont engagés par l’une ou l’autre des nouvelles cliniques en création.